《日本经济乐动(中国)》2018年4月13日的报道,索尼曾遭受重创并持续亏损。三年前,这位日本电子行业的先驱仿佛难逃变得无足轻重的厄运。
接着它竟复活了!
现如今再看索尼,很难想象它曾受到过重创。索尼预计2017财年公司净利润将增长6.5倍、达到创历史纪录的4800亿日元(合45.4亿美元)。可是,它是怎么过来的?
奋斗在第一线的员工将索尼的复兴归结为以下三点:管理层和产品团队间距离的拉近、承担风险的意愿被重新唤起,以及成本意识的提高。
曾标志着便携式音乐播放器的Walkman又重新火了!虽然近年来苹果IPod和智能手机的崛起,曾一度把它推向边缘。索尼意识到要想突出重围就必须聚焦产品音质的提高,随之诞生的成果之一便是NW-WM1Z,一款用无氧铜铸造成的播放器。
这款重450克的设备,带给人们的沉垫垫的感觉,配得上30万多日元的售价。2016年发布的这款产品,是索尼转向高附加值战略的缩影。该战略转型是由刚卸任索尼CEO、出任公司董事长的平井一夫先生提出的改革支柱之一。
项目负责人Tomoaki Sato从来没想到过这样的设备能够真正进入市场。他回忆道:“我在测试原型机的时候,心血来潮地想尝试用些无氧铜。听说平井董事长对那款原型机的音质很满意,不过我是没想到能用无氧铜来大量生产产品。”
与Tomoaki Sato共同研发了这款Walkman的Hiroaki Sato先生,言语间向公司高层表达了敬意:“我非常感谢管理层在亲自听了Walkman的音质后,决定将它商业化。”他提到有位索尼竞品的雇员告诉过他:“给出OK确认的人,应该得到赞扬。”
你可能会说索尼高管们对这个项目的热情几乎达到了消费者的水平。许多索尼内部人士表示,管理层和员工之间的这种密切关系的建立是公司扭亏为盈的起点。
与此类似,新aibo机器狗的开发人员也曾受到过高层的启发。
2016年秋季的某天,平井一夫离开他在索尼东京总部20层的办公室,下了两层来探望aibo团队。看着aibo,这位总裁想知道索尼将如何向消费者展示它,就问道:“我们不能简单地把它放盒子里,对吧?”
aibo理应唤起生命的感觉,要是把它当作普通的电子产品塞进盒子,一定程度上来说感觉不太对。
“ 如果用盒子不好的话,要不您亲手把机器狗交给每个主人吧?”一位团队成员对平井开玩笑说。最终,aibo被索尼放进外形为蚕茧样子的包装中呈现给用户。
这说明员工可以轻松地跟董事长开开玩笑。不过最开始可不是这样,平井初次探访aibo的开发人员时,他们几乎都要僵住了。
索尼公司的联合创始人井深大和盛田昭夫时代,就与员工们打成一片。他们会订购正在开发的产品,或者只是简单地拍拍员工的后背(以示鼓励)。不过,后来出井伸之和霍华德·斯金格执掌公司时没有沿袭这个传统。所以当平井再次这样与员工互动时,许多员工不知道该如何应对。
在2012年掌舵前,一直置身游戏娱乐行业、少有制造业背景的平井一夫,他很乐于看到产品形成的过程。像创始人时代一样,他的频繁出现,激励了项目负责人为实现令人兴奋的项目而不断奋斗的热情。
除了管理层与员工关系的再次亲近之外,索尼复苏的第二个关联因素,是形成了一种鼓励勇于冒险的氛围。
在新aibo研发的早期阶段,团队成员向高管们做展示时,那只aibo由于摇头过劲、耳朵给断了,还飞了起来。首席设计师觉得很羞愧,而管理层只是惊讶于机器狗的移动速度。
aibo的软件开发员Takuma Morita向我们举例说明团队已经不再惧怕失败,他回忆道“我们早上开发出的功能,当天下午就敢进行展示。”
这种勇于承担风险的新文化,也已经覆盖到索尼的电视业务。这个过去亏损了十年的业务,曾被外界视为索尼停滞发展的标志。
以去年发布的OLED Bravia A1电视为例,直接看上去,你看到的就是一块有机发光的二极管的平面面板,通常置于电视侧面或底部的扬声器却不见了,因为它们不再必需。
电视通过屏幕本身的振动产生声音,索尼将称其为“银幕声场”技术,以前在大众市场上可从未出现过类似的技术和产品。
工程师Hiroshi Yoshioka说:“要发布一个没有先例的产品,坦白讲是件很令人担心的事情。”但是索尼电视部门的主管们却渴望打破常规,并鼓舞大家勇往直前。
Bravia A1电视的诞生,仰仗于索尼多年的技术积累。公司已经研究出如何“让玻璃都唱起来”的技术,Yoshioka说到。在研究的早期,产品的音质比便携式收音机还差。不过在尝试了超过220个原型之后,索尼获得了“银幕声场”技术的成功。现在,Bravia A1已经占据了日本平板电视机很大的市场份额。
此外,索尼还认识到,并不需要总是依赖自己独有的技术。
回到2007年,索尼早就率先推出过OLED电视。那时索尼控制了包括面板在内所有部件的生产。不过没过多久,就被更有竞争力的韩国对手挤出市场。
这次,Bravia A1的生产,索尼则采用了从外部购买的面板。
项目负责人中野洋介(Yosuke Nakano)说:“面板产业已经发展起来,任何公司都可以购买并用于生产电视。所以我们只需要专注于一些重要的部件和材料,通过使用自己的技术,传达想要为客户提供的体验。”
“我们的价值来自于对这些“配料”进行深加工的方式上。”
当然,即使是实验性的深加工,也必须考虑成本。这就引出了索尼复兴的第三个因素。
在索尼着手开发PlayStation VR,一款与PlayStation 4游戏机兼容的虚拟现实头戴设备时,设计者们心中有几个目标。他们想要创造一款操作便捷的能带来完全沉浸式体验的产品。一个又一个的原型产品被开发,对设备的穿戴感受和外观不断进行优化、细致调整。不过在整个研发过程中,“价格”这个参数可是没有任何协商的余地的。
索尼游戏业务全球硬件产品战略和管理总监Yasuo Takahashi表示:“这款配件的成本绝对不能超过PS4主机399美元的售价。”
PlayStation VR于2016年10月发布,仅一年多点的时间就超过了200万套的销售业绩。
aibo团队也被敦促要考虑成本。负责开发的Yuhei Yabe说:“工程师们一次次被告知预算不会改变。”
Bravia A1的设计师Hirotaka Tako说:“过去那几年的艰辛岁月,对我们来说是一个学习过程,我们知道了如何在索尼开发产品。”
索尼未来发展的新路径,将取决于4月1日起从平井手中接过大权的吉田宪一郎了。
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